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为什么长虹仍在逐渐迷失?多元化发展初见成效


本文摘要:在长虹最近发布的2019年Q1财报中,四川长虹电器有限公司的营收为2007亿元,同比快速增长585%。虽然通过有限公司或股份制进行多元化经营可以大大降低“四川长虹”的风险,但也带来了一个重大问题:效率低下,管理成本上升。

随着华为、一加等人宣布占领电视行业,更好地展示了电视在功能上的意义,这个有着数百年历史的领域可能会再次步入新的凝结。在这个时间点上,当我们把目光转向在中国电视行业获得诸多赞誉的长虹彩电时,更多的是一抹英豪凭空消亡的悲哀。1997年是长虹彩电的巅峰之年,市场份额超过了令人难以置信的35%,相当于每三个销售电视机的消费者中就有一个。

多元化

相反,长虹彩电已经告别了行业第一梯队。根据IHSMarkit 2018年十大电视品牌排名,创维、小米、海信位列前三,均占10%以上的市场份额,长虹仅占7.4%的市场份额,位列前五。只有长虹电视的低犹豫,意味着它是一个侧面,当我们把目光投向长虹集团的时候,是找不到的。这家成立于1958年,位于当地工业园开发区60多年的公司,可能已经失去了高科技企业不应该有的创新、星舰等元素,反而在迷失的道路上渐行渐远。

从财报中可以直观的看出长虹的呆滞。在长虹最近发布的2019年Q1财报中,四川长虹电器有限公司的营收为200.7亿元,同比快速增长5.85%。上市公司股东应占净利润4800.35万元,同比下降6.63%。

多元化发展、AIoT等大有可为的方向是长虹近几年的发展重点,但为什么长虹仍在逐渐迷失?多元化发展初见成效。家电行业发展受限的迹象早已存在。长虹拿走了很多应对策略,就是采取多元化发展思路,防止鸡蛋放在一个篮子里。

其中大部分是“四川长虹”,通过内部产卵、外部并购、外部龙头企业,长虹孕育了多达150家子公司和孙子公司,帮助长虹拓展了在白电、IT、手机甚至房地产领域的业务。虽然通过有限公司或股份制进行多元化经营可以大大降低“四川长虹”的风险,但也带来了一个重大问题:效率低下,管理成本上升。

这就像历史上的分封制一样。虽然国王可以指挥诸侯,但是诸侯的诸侯只接受诸侯的指挥。

在这种管理体制下,独占王权必然导致周王室的衰落。四川长虹的现状与此类似,唯一不同的是集权并没有提高其子公司的盈利效率。

长虹的150家子公司和孙子公司的经营状况就像藤蔓上的瓜,没有几个业绩突出。以2017年财务报告为例,当年四川长虹新被分配到13家有限公司或投资公司,其中8家亏损,其中非全资子公司共亏损865万元。虽然有限公司或股份公司的数量在减少,但上市公司股东应占净利润却增加了36%。

多元化的发展方式并没有提升公司的效率。在业务上,长虹虽然希望脱离以家电为主的营收模式,但在利润率方面却互不相让。纵观长虹2018年的商品,商品占总收入的31%,超过252亿元,利润率仅为5.82%,it产品占总收入的23%,超过188亿元,利润率为3.35%。

另一方面,长虹之前主导的传统家电利润率非常可观,电视利润率超过20.06%,冰箱超过22.19%。然而,这两项业务占长虹收入的比例不到20%。一个奇怪的现象已经被揭示了。

多元化

长虹虽然大力拓展多元化发展,但财务报告中经常出现盈利比例不低,但无法盈利的项目却异常收缩的情况。与同行中追求一定程度转型的康佳集团相比,我们可以感受到长虹的业务线布局的终结。

比如康佳才转环保行业一年,水管理,n 在Q1,2019年,康佳在水生态综合管理方面赚了100多亿元。这个时候,对比起来,当我们看长虹把自己定位为“集集成家电、IT数码产品、零部件与材料、精益生产服务、新能源等业务于一体的全球科技企业”时,就不会发现了。这种定位与其说是一种战略多元化布局,不如说是一种把豆子丢进兵里的盲目业务扩张。

营销费用巨大的本末倒置阻碍了多元化发展,所以长虹停止了营销讨论,试图通过广告吸引大量消费者。以2018年为例,长虹总营销费用为59亿元。

看长虹这六年的财报,营销费用根本不高于50亿人民币。如果长虹的总收入能够保持足够的增长率,同样的营销费用也会给长虹带来负面影响。但纵观长虹近几年的财报,收入增速仅保持个位数的快速增长。

利润率

所以四川长虹这10年的净利润率并没有达到1.71%。相比之下,虽然美的2018年营销费用突破了令人难以置信的310亿元,但凭借精准的广告投放,美的集团2018年营收为2618.2亿元,同比快速增长8.23%,归属于母公司的净利润为202.31亿元,同比快速增长17.05%。

可以说,长虹以往的高营销投入并没有提升自身的营收,但不可言喻的高营销却破坏了长虹优秀的净利润率。相比之下,长虹的低R&D费用就不应该支付了。2019年Q1,四川长虹R&D费用增长14.25%,但总额仅为3.03亿元。

与每年近60亿元的营销费用相比,变得不成比例。作为参考,电视行业的朋友TCL去年在R&D花了58亿。站在创意的角度,站在太过关注营销也是对科技企业本末倒置的排斥。就像一个靠味道取胜的餐厅,为了获得更多的顾客,其实是退出了烹饪研究,只能靠广告来招消费者。

预见不是长久之计。每一次都陷入连续冤屈的长虹,现在仍然被评论者非常简单地归咎于两个老黄历——、“PEX 40亿巨额坏账”和“竹篮打水一场空的等离子电视巨额投资”。其实按照行业和趋势的整合,在蓬勃发展的过程中没有人少交过学费,秒杀众多网点是长虹的唯一问题。

2019年8月22日,BOE关闭了绵阳第六代柔性AMOLED6生产线。作为除三星之外为数不多的能够大规模生产柔性AMOLED的面板制造商之一,BOE一旦在今年内大规模生产柔性AMOLED屏幕,就不会大幅降低柔性AMOLED的门槛。正如电气科技在《京东方绵阳柔性产线量产,这才是关上拉链屏的金钥匙》中曾经说过的,柔性AMOLED屏幕不会是下一个时代的爆发点,因此电视厂商获得BOE绵阳第六代柔性AMOLED产能具有根本性的意义。

然而,同样在绵阳的长虹没有参与这样的前瞻性技术,BOE在绵阳的所有产能都转移给了华为。也就是说,如果长虹未来有向这个领域转移的打算,那就去不远千里订购相关的面板,却把手头的巨大资源当什么都不是。再比如现在的热门AIoT。

早在2013年,长虹在销售CHiQ电视时就敏感地意识到了万物互联网时代的到来,明确提出了“家庭互联网”的战略,并与小米一起成为第一个进入物联网领域的玩家。然而,令我们失望的是,在长虹明确提出“家庭互联网”战略后,并没有结束.另一方面,小米通过轰轰烈烈的“连锁建设”计划,带领厂商销售了大量的物联网设备,再加上小米手机和电视的巨大份额,有必要促进消费者对小米物联网设备的接受。从数据上看,我们可以明显感受到长虹和小米的差距。

目前,连接小米物联网平台的物联网设备(不包括智能手机和笔记本电脑)数量约为1台。5%。


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